Procesando...
¡Fail!...
Cuando una marca se desnuda, puede que llegue a resultar atractiva para el público. Transmitir su 'esencia' de forma directa, sin ambages, quitándose las prendas supérfluas... puede ser un ejercicio de valentía encomiable que demuestra además, una gran confianza en sí misma.
Igualmente, desnudarse a través de la 'opinión' del público, concediéndole la venia y permitiendo que sea éste el que desentrañe tus valores singulares, es también una forma viable y muy 'dospuntocero' de regalar un striptease de valor.
Eso sí, la elección de quienes deben quitar la ropa y descubrir el erótico misterio que esconde la marca en cuestión, es una decisión fundamental para que la acción no se vaya de las manos, y termine convirtiéndose en un espectáculo vulgar, mediocre y pseudopornográfico.
Pues bien, Loewe ha optado por la estrategia de ceder la palabra. Y lo ha hecho, convencida de que los 'narradores' de sus esencias debían ser unos personajes jóvenes, guapos y patrios. Y podía haber sido una medida acertada, si dichos personajes se hubiesen dedicado exclusivamente a 'posar'.
Pero, no. Había que convertirlos en portavoces; en proyectores de un valor de marca transferido a la sociedad; en representantes de la juventud de un país... En emisores de un discurso con aspiraciones, pero que por su poca solvencia, ha derivado en un fiasco artificioso y banal.
Había que darles voz y voto, con el fin de generar una corriente de credibilidad, que permitiera transmitir que la marca -a pesar de los años de trayectoria- seguía siendo joven. Rodeándose de esos modelazos veinteañeros, sacados de un fondo de armario de diseño, la glamourosa madurita ha tratado de hacerse un lifting mediático que le permitiera capturar la atención de las nuevas generaciones.
Pero el lifting no sólo no ha disimulado las arrugas, sino que ha convertido a la madura y prestigiosa marca, en el centro de la crítica y la burla de aquellos a los que trataba de seducir.
Y el problema no ha sido su estrategia, ni mucho menos, sino su aplicación...
Porque, cuando cedemos el protagonismo al público -o al menos, tratamos de generar la sensación de que se lo cedemos-, es fundamental que los 'emisores elegidos' tengan la capacidad de representar el sentimiento y la opinión de una mayoría, con el fin de que se produzca ese necesario proceso de identificación que derivará en empatía -tanto con el intermediario, como con la marca-.
Algunos pensarán que la elección de estos 'modelos de referencia' es una forma de segmentar al público al que se dirige... Y puede que así sea. Pero Loewe es una marca de proyección internacional, y la trascendencia de su imagen es tal, que también proyecta la imagen exterior de nuestro país. Y ahí está el problema: la identificación no se segmenta cuando la marca es asumida como bandera de referencia patria.
Por eso, escuchar a estos chavales intentando contar su 'percepción' sobre Loewe, peleándose por tratar de ser 'originales' en su planteamiento y evocando una escala de 'valores actualizados' -incomprensibles para el común de los mortales-, termina siendo un desatino publicitario.
El público no sólo no se identifica con el mensaje, sino que lo percibe como una agresión. Los fondos y las formas de estos 'modelos de referencia' son tan sintéticas y estereotipadas, que generan un rechazo inmediato... Porque, evidentemente, la gran mayoría de los españoles no somos así.
Y no es una broma. El nivel de críticas se ha disparado de tal forma que Loewe y su campaña se han convertido en trending topic, y las opiniones del 'público' -del mayoritario- están devaluando de forma cruel e inmisericorde los valores de la marca.
Ahora, Loewe sí que ha conseguido tener una campaña 'dospuntocero' de verdad. Aunque, mucho me temo, que no era la que le gustaría haber tenido.
Los responsables de la marca van a tener que esforzarse al máximo para no resentirse fatalmente de este tropiezo. Un esfuerzo que, bien canalizado, seguro contará con el apoyo de los que hoy le critican. Porque los españoles somos lo suficientemente inteligentes para saber el enorme valor que Loewe puede aportar a la imagen de nuestro país.
Creo que hemos aprendido una gran lección, y que la conclusión que hay que sacar de todo esto es que una cosa es desnudar la marca, y otra muy diferente es 'que te dejen en cueros'.
fuente>
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